معمای ترامپ؛ چگونه منتقدان، تبلیغاتچی او شدند؟

شگفت انگیز اینکه این تصویر نه فقط توسط رسانه های هوادار ترامپ بلکه عمدتا توسط همان رسانه هایی گسترش یافت که سال ها منتقد سرسخت او بوده اند. از میان 10 روزنامه پرتیراژ ایالات متحده هشت روزنامه همین عکس را برای صفحه اول خود برگزیدند – اتفاقی که حتی در رویدادهای سرنوشت سازی چون حملات ۱۱ سپتامبر یا شورش ۶ ژانویه نیز رخ نداده بود. از میان دو روزنامه دیگر هم وال استریت ژورنال اگرچه لحظه موردنظر را عکس یک نکرده بود اما باز آن را در اندازه ای کوچکتر در صفحه اول خود منتشر کرده بود. در این میان فقط یک روزنامه –نیوزدی- مسیر متفاوتی را برگزید و تصویر دیگری را منتشر کرد که ترامپ را در موقعیتی آسیب پذیر نشان می داد.

این همسویی بی سابقه دبیران عکس پرتیراژترین روزنامه های ایالات متحده نمونه ای آموزنده از فرایندی است که در آن صرفِ پوشش رسانه ای صرف نظر جهت گیری مثبت یا منفی کارکرد تبلیغاتی پیدا می کند. اما این اتفاق چگونه می افتد؟ آیا سردبیران و مدیران رسانه ها نمی دانند که برخی انتخاب های آنها ناخواسته منجر به تبلیغ یا برجسته سازی پدیده ها یا شخصیت های به ظاهر متضاد با سیاست های رسانه می شود؟  در مورد ترامپ آمارها کاملا روشن است؛ داده های مؤسسه تحلیل داده mediaQuant نشان می دهد ارزش تبلیغاتی پوشش خبری رایگان او در انتخابات ۲۰۱۶ به ۵.۹ میلیارد دلار رسید رقمی که تقریبا دو برابر رقیب او هیلاری کلینتون بود. این روند در سال ۲۰۲۰ نیز ادامه یافت جایی که طبق گزارش «مرکز شورنشتین دانشگاه هاروارد» ترامپ در سی.بی.اس چهار برابر و در فاکس نیوز سه برابر بایدن پوشش خبری دریافت کرد.

پدیده ترامپ نشان می دهد رسانه های جریان اصلی در آمریکا صرف نظر از رویکردی که در قبال ترامپ و سیاست های او دارند در تمام سال های گذشته در خدمت برجسته سازی او بوده اند. این مسئله حتی در پوشش پرونده های قضایی او نیز مشهود است. رسانه هایی که با هدف نقد و افشاگری به پوشش گسترده این پرونده ها پرداختند عملا به تقویت روایت «قهرمان تحت تعقیب» در میان هواداران او کمک کردند. گزارش های خبری نشان می دهد پس از هر اتهام جدید و هر جلسه دادگاه میزان کمک های مالی به کمپین ترامپ افزایش یافته است. گفته می شود در مجموع در جریان پرونده قضایی اخیر عکس ترامپ به ابزاری برای جمع آوری ۷.۱ میلیون دلار کمک مالی کمپین تبدیل شده است.

نکته قابل تأمل این است که حتی وقتی رسانه ها تلاش می کنند با رویکردی انتقادی به پوشش اخبار ترامپ بپردازند باز هم در دام همان مکانیسمی می افتند که به تقویت جایگاه او می انجامد. برای مثال پوشش گسترده سخنرانی های جنجالی او حتی با هدف نقد محتوای آنها به گسترش پیام های او در فضای عمومی کمک می کند. این چرخه معیوب نشان می دهد که منطق رسانه ای معاصر بیش از آنکه در خدمت نقد قدرت باشد ناخواسته به تقویت سوژه های جنجالی می انجامد.

این منطق رسانه ای را در ظاهر شاید بتوان در تنافی با نظریه های کلاسیک ارتباطات از جمله نظریه برجسته سازی صورتبندی کرد. مفهوم «برجسته سازی» بر قدرت رسانه ها در شکل دهی به افکار عمومی از طریق تعیین آگاهانه اولویت های خبری تأکید دارد. اما آنچه در عصر رسانه های اجتماعی شاهد هستیم نوعی واژگونی این مفهوم کلاسیک است. امروز تحریریه ها حتی با وجود رویکرد انتقادی در چرخه ای گرفتار شده اند که کنترل چندانی بر پیامدهای آن ندارند. الگوریتم های شبکه های اجتماعی و الگوهای مشارکت کاربران محتوای جنجالی را فارغ از قصد و نیت تولیدکنندگان آن تکثیر می کنند. در نتیجه همان محتوایی که با هدف نقد تولید شده می تواند به ابزاری برای تقویت سوژه مورد انتقاد تبدیل شود.

واقعیت این است که منطق اقتصادی حاکم بر شبکه های اجتماعی که در آن «توجه» کاربران به کالایی ارزشمند تبدیل شده به تدریج خود را بر رسانه های جریان اصلی نیز تحمیل کرده است. در این اقتصاد جدید رسانه ای ارزش خبر نه با معیارهای سنتی روزنامه نگاری بلکه با میزان تعامل مخاطبان نرخ کلیک و قابلیت اشتراک گذاری آن سنجیده می شود. این فشار اقتصادی به حدی است که حتی معتبرترین رسانه ها نیز نمی توانند از آن مصون بمانند. وقتی یک خبر یا تصویر جنجالی می تواند چندین برابر یک گزارش تحلیلی عمیق مخاطب و درآمد جذب کند بسیاری از سردبیران – حتی اگر نخواهند – ناچار به پیروی از این منطق می شوند. در چنین شرایطی پوشش گسترده اخبار مرتبط با ترامپ و سوژه های دیگری که ماهیتی مشابه دارند حتی با رویکرد انتقادی به انتخابی اجتناب ناپذیر برای بقای رسانه ها تبدیل شده است.

این منطق اقتصادی که بر پایه جذب توجه بنا شده دقیقاً بر همان نقطه ای دست می گذارد که از منظر روانشناختی آسیب پذیرترین بخش فرایند دریافت و پردازش پیام یعنی «اثر تکرار» است. مطالعات روانشناسی نشان می دهند که تکرار مداوم یک پیام یا تصویر صرف نظر از محتوای آن به تثبیت آن در ذهن مخاطب می انجامد. این اثر زمانی تشدید می شود که پای عواطف و هیجانات نیز به میان می آید. اتفاقاً انتقادهای تند و هیجانی گاه بیش از تحسین به ماندگاری موضوع در ذهن مخاطب کمک می کنند.

قطبی سازی روند دیگری است که از شبکه های اجتماعی برآمده و امروز به رسانه های جریان اصلی سرایت کرده است. مطالعات زیادی نشان می دهد در رسانه های اجتماعی اساسا الگوریتم ها بر پایه تقویت قطبی سازی طراحی شده اند. در این منطق محتوایی که تقابل های دوگانه را برجسته می کند شانس بیشتری برای جلب توجه و انتشار گسترده دارد. در اکوسیستم جدید اطلاعات وقتی رسانه های جریان اصلی مستمرا به نقد یک شخصیت سیاسی می پردازند عملا به او هویتی مستقل و ضد جریان اصلی می بخشند. این مکانیسم به ویژه در جوامعی که شکاف عمیقی میان مردم و نخبگان وجود دارد بسیار مؤثر است و برای فرد منفور نخبگان محبوبیت عمومی ایجاد می کند.

نمونه گویای این منطق قطبی ساز را می توان در سرنوشت دو تصویر متفاوت از حادثه تیراندازی پنسیلوانیا دید. در کنار تصویر مشهور مشت گره کرده عکس دیگری نیز توسط عکاس «گتی ایمیجز» ثبت شده بود که ترامپ را در لحظه ای دیگری به شکل آسیب پذیر چمباتمه زده پشت موانع محافظتی نشان می داد. عدم استقبال گسترده از تصویر دوم در مقایسه با تصویر نخست نشان می دهد که چگونه منطق حاکم بر شبکه های اجتماعی حتی رسانه های منتقد را نیز به سمت روایت های قطبی ساز و نمایشی سوق می دهد. تصویر نخست دقیقاً به این دلیل که امکان تفسیرهای دوگانه و متضاد را فراهم می کرد – قهرمانانه برای هواداران و تهدیدآمیز برای منتقدان – با اقبال بیشتری مواجه شد.

این تحولات روزنامه نگاری معاصر را دچار چالش کرده و رسانه ها را در موقعیتی دشوار گرفتار کرده است؛ آنها از یک سو باید به رسالت حرفه ای خود در نقد قدرت وفادار بمانند و از سوی دیگر نمی توانند از واقعیت های اقتصادی و تغییرات بنیادین در الگوی مصرف رسانه ای چشم پوشی کنند. در چنین شرایطی مرز میان نقد و تبلیغ میان روزنامه نگاری و سرگرمی و میان اطلاع رسانی و جنجال آفرینی بیش از هر زمان دیگری مخدوش شده است.

آنچه امروز در فضای رسانه ای می گذرد نشان می دهد که رابطه میان رسانه و قدرت بسیار پیچیده تر از گذشته است. در اکوسیستم جدید اطلاعات حتی رسانه های معتبر و مستقل نیز ناگزیرند میان دو مسیر دشوار یکی را برگزینند؛ یا باید از پوشش گسترده پدیده های جنجالی چشم بپوشند و خطر از دست دادن مخاطب را به جان بخرند یا در این چرخه مشارکت کنند و ناخواسته به تقویت همان پدیده هایی بپردازند که قصد نقد آنها را دارند. راه سومی که برخی رسانه ها در پیش گرفته اند تلاش برای یافتن روایت های بدیل و زوایای کمتر دیده شده است؛ درست مثل کاری که نیوزدی   با انتخاب عکس متفاوت از حادثه تیراندازی انجام داد. شاید این مسیر که نه به معنای پذیرش بی چون و چرای منطق شبکه های اجتماعی است و نه به معنای نادیده گرفتن واقعیت های عصر جدید بتواند راهی برای حفظ استقلال حرفه ای روزنامه نگاری در دوران معاصر باز کند.

* روزنامه نگار و پژوهشگر رسانه